Chez Mitsou Magazine, on aime encourager l’entrepreneuriat féminin et québécois, c’est pourquoi on ne pouvait passer sous silence le lancement de la superbe marque de vêtements haut de gamme pour hommes et femmes Parmi Lifewear, dont on adore la philosophie.
On en a jasé avec les deux fondatrices (et jumelles!), Véronik et Michèle Bastien, qui ont installé leur entreprise dans leur belle région de Mont-Tremblant. Peut-être aviez-vous déjà entendu parler d’elles il y a quelques années quand elles ont créé Peppermint Cycling, une gamme de vêtements pour le vélo conçue par des femmes, pour des femmes…
Ils se portent du bureau à la montagne
L’idée maîtresse derrière Parmi Lifewear, c’est de proposer des vêtements techniques, mais qui se portent aussi bien dans la vie de tous les jours. « Avec la pandémie, beaucoup ont voulu adopter un mode de vie plus simple, plus actif, et on entendait des gens dire qu’ils voulaient pratiquer tel sport, mais qu’ils n’avaient pas les vêtements pour le faire. On s’est dit qu’il y avait là un non-sens, et une occasion. Pourquoi un vêtement ne pourrait pas être à la fois technique et passe-partout? On est parties de là pour penser notre collection », explique Véronik, en charge de la stratégie de marque et consommateurs.
Le résultat: des t-shirts, camisoles, chemises, chandails, shorts, pantalon, vestes, anoraks, manteaux et alouette assez beaux pour s’afficher partout où le style décontracté est de mise, et assez techniques pour s’adonner au sport de son choix. S’y ajoutent des morceaux davantage conçus pour le vélo, sport fétiche des sœurs Bastien. Des chaussettes à la casquette, hommes et femmes (et dans quelques mois enfants!) peuvent du coup passer de la terrasse à la montagne sans se changer! « Bref, notre but est qu’ils aient envie de porter nos vêtements même en ne faisant pas de sport », ajoute-t-elle.
Ils sont durables
Le choix des matériaux, de même que la fabrication dans des usines européennes où les employés bénéficient de conditions de travail respectueuses, sont aussi non négociables.
« Nos vêtements sont conçus pour durer, et non boulocher après quelques lavages. C’est notre priorité. On ne fait aucun compromis sur nos tissus, on ne tourne aucun coin rond tant à l’étape du design que de la confection. Si on choisit une matière recyclée, c’est parce qu’on sait qu’elle peut traverser le temps. Notre usine au Portugal, où est fabriquée notre collection printemps-été, a des toits solaires, les employés sont super bien traités, et nous aussi, d’ailleurs. On est chanceuses, car normalement les usines n’aiment pas travailler avec des jeunes entreprises, elles préfèrent les partenariats avec des marques établies depuis longtemps, mais on a su les convaincre », dit Michèle, qui elle est en charge de la stratégie et de l’exploitation.
Un petit plus? La marque propose même des patchs pour réparer certains vêtements auxquels on aurait pu faire un accroc sans le vouloir. Contrer la mode éphémère? Check!
Ils découragent la surconsommation
Parce que leurs morceaux sont passe-partout et multisports, on en a forcément besoin de moins. « On sait que l’industrie du vêtement est néfaste pour l’environnement. Alors le fait de pouvoir utiliser par exemple un short et un t-shirt pour plusieurs sports qu’on pratique génère une réduction de la consommation de vêtements techniques, en plus de démocratiser l’accès à plusieurs activités, illustre Véronik. Au lieu d’avoir un kit pour le ski de fond, un pour la randonnée, un pour s’entraîner, on peut en avoir moins pour répondre à tous ses besoins. Et au passage agencer un de nos t-shirts à un jean taille haute et aller travailler avec! »
Cette vision s’applique aussi aux emballages, qui sont compostables et biodégradables. « Même les boîtes dans lesquelles sont expédiés nos vêtements à notre entrepôt de Kirkland sont faites à partir de carton recyclé. On a réduit au maximum le gaspillage, tout en assurant un standard de qualité qui correspond à notre image de marque », résume Michèle.
L’expérience d’achat est vraiment personnalisée
Le site Parmilifewear.com a été pensé pour offrir une expérience simplifiée. Pour chaque morceau ou presque, une vidéo démontre le vêtement porté par un mannequin ainsi que ses détails, comme la boucle de tissu intégrée au t-shirt All Trail, qui permet de créer un look coquet et plus ajusté en quelques secondes.
Autre élément qu’on aime : le fait que les vêtements visent le confort pour la majorité des silhouettes, et soient offerts en tailles petit à x-large. Pour chaque morceau, on peut voir dans la description s’il s’agit d’une coupe athlétique (donc ajustée), standard (moins ajustée) ou décontractée (convenant à presque toutes les silhouettes).
« On a mis beaucoup d’efforts sur la présentation des vêtements et on s’est assurées d’indiquer le plus de détails possibles pour chacun. En outre, on offre un accompagnement personnalisé par des humains, et non des robots conversationnels, par exemple dans la section clavardage. Il y aussi notre outil Créateur de style qui permet de prévisualiser ses achats et de voir comment s’agencent les produits. Et dans quelques jours, on activera la fonction Magasinez avec nous sur notre page Contact, qui permettra de prendre un rendez-vous téléphonique ou en visioconférence pour obtenir des conseils », explique Véronik.
Leurs vêtements seront également offerts chez quelques détaillants triés sur le volet qui seront annoncés dans les prochaines semaines.
Une garde-robe plein air simplifiée et intelligente? On adopte!